怎么做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？這是我看到最全的分析

為什么要做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？便宜！

當(dāng)你考慮要不要做社會(huì)化傳播的時(shí)候，考慮第一點(diǎn)，這個(gè)事情是不是便宜。

首先來(lái)說(shuō)要做社會(huì)化媒體傳播。首先你要明白為什么要做廣告?做廣告是為了傳播也好，其他也好，其實(shí)本質(zhì)上是為了因?yàn)楸阋恕�為什么這么說(shuō)呢?當(dāng)你有一天要推廣產(chǎn)品的時(shí)候，你就有幾種可能性去做。如果沒(méi)有廣告的話，那么就只能靠你一個(gè)個(gè)雇銷(xiāo)售員，去挨家挨戶敲門(mén)。這種情況，第一，成本高，第二，說(shuō)出來(lái)的話是不可控的。所以，廣告本質(zhì)上是便宜才會(huì)產(chǎn)生的。社會(huì)化媒體傳播這么火熱，更多是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體比廣告還便宜，這是個(gè)核心因素。其實(shí)我覺(jué)得我剛看見(jiàn)比如說(shuō)有做鋼鐵的公司，這個(gè)公司其實(shí)我覺(jué)得沒(méi)必要做社會(huì)化傳播，因?yàn)樗�不便宜。便宜有幾個(gè)條件：

1.試錯(cuò)成本低。比如說(shuō)你要去拍地鐵廣告也好，CCTV廣告也好，一次要幾百萬(wàn)，上幾十萬(wàn)，至少的。這時(shí)候成本會(huì)非常大，萬(wàn)一失敗了呢?而新媒體一條微博最多一兩萬(wàn)，便宜的幾千塊錢(qián)。這樣的話你可以試試它的反映，哪怕效果好再去改成TVC，改成地鐵廣告，它的試措成本低，這是一方面的便宜。

2.用戶屬性匹配。網(wǎng)絡(luò)活躍用戶特點(diǎn)是什么呢?他基本上是喜歡表達(dá)的，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)里面是周?chē)�人中比較領(lǐng)先的這個(gè)人。影響到他們，就影響周?chē)�一圈人，他們是最Fashion的那些人,這些人士可能也是相對(duì)來(lái)說(shuō)更便宜一些。

3.微博用的巧的話，是會(huì)起代言作用的。別人夸你好這個(gè)事本身是非常有口碑的一個(gè)事，是非常便宜的一個(gè)事。比方你告訴我這個(gè)東西好，我不一定信，但是誰(shuí)告訴我好，我又愿意信，這個(gè)信的成本會(huì)比較低。相對(duì)來(lái)說(shuō)，做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的前提是是否便宜，不便宜就不要做。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)什么?

1.基礎(chǔ)曝光。微博日活接近一億，9600多萬(wàn)，然后微信是5、6億，知乎現(xiàn)在也不錯(cuò)。這是一個(gè)基礎(chǔ)，你發(fā)出去就有人看到，這是叫基礎(chǔ)曝光。但是你要確保這個(gè)事，當(dāng)你就為了基礎(chǔ)曝光去的時(shí)候，那個(gè)內(nèi)容就需要在一秒鐘就要讓人看明白。就現(xiàn)在大家的閱讀習(xí)慣來(lái)說(shuō)，一秒鐘看不懂它就不看了，所以一定要特別精巧。

2.關(guān)注度。當(dāng)很多很多人討論這東西的時(shí)候，關(guān)注度就有了，關(guān)注度有了以后大家就會(huì)好奇，好奇這個(gè)事在新媒體上特別特別重要，遠(yuǎn)高于夸你。

3.測(cè)試口碑。為什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的。除非你是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，你放出來(lái)以后，比如人家當(dāng)時(shí)極路由剛開(kāi)始的時(shí)候，其實(shí)算是一個(gè)偏劃時(shí)代的小產(chǎn)品了。之前沒(méi)人這么做過(guò)，或者沒(méi)做這么成功的。他在微博上開(kāi)始放的時(shí)候，他就有99%預(yù)算都在微博上，好像它就是一個(gè)新的東西，大家喜歡這種東西，也便宜，導(dǎo)致它賣(mài)的會(huì)不錯(cuò)，但是并不是所有產(chǎn)品都適合這么做。

如果你的產(chǎn)品達(dá)不到這樣的程度，就需要通過(guò)測(cè)試，你的產(chǎn)品可能一百個(gè)好處，自以為有一百個(gè)好處，其中我們關(guān)心的可能一個(gè)兩個(gè)都不到。這個(gè)其實(shí)就是在試錯(cuò)過(guò)程，每一次只能打一個(gè)點(diǎn)，必須只能打一個(gè)，然后這個(gè)點(diǎn)試試大家反映如何，好就繼續(xù)，不好就停。因?yàn)樾旅襟w畢竟它的擴(kuò)張也是有限的，如果這個(gè)東西好的話，就放大它去做。這個(gè)東西特別特別的有效，并且它測(cè)試了好口碑那一點(diǎn)，你可以放大到其他媒體去做。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不能帶來(lái)什么？

1.不能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)一個(gè)渠道很便宜的時(shí)候，一定會(huì)消耗到貴，然后大家不用，這是必然經(jīng)歷的。前一段時(shí)間微博風(fēng)靡的九宮格，推薦9個(gè)APP，當(dāng)時(shí)特別很有用。四五個(gè)九宮格下來(lái)弄完以后，一個(gè)天使輪投到A輪。但是現(xiàn)在肯定不可能了，因?yàn)樗�的消耗太厲害了。你能不能抓到這個(gè)機(jī)會(huì)是靠運(yùn)氣的，是靠眼光的，這不是靠技巧的。這些東西沒(méi)什么可討論的，你看到這個(gè)機(jī)會(huì)覺(jué)得好你就試，覺(jué)得好接著試，是這個(gè)過(guò)程，一直到貴了，不試了為止，僅此而已。

2.有時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)鏈接兩者是不可兼得的。對(duì)于同一條微博，同一個(gè)內(nèi)容，一個(gè)用戶只能采取一次性，要么轉(zhuǎn)發(fā)，要么點(diǎn)鏈接，所以你很難兼顧。我們做文化產(chǎn)品比較多一些，有些官微在自己發(fā)廣告的時(shí)候都扭扭捏捏的，就特別沒(méi)意思，怎么說(shuō)呢?你自己都不覺(jué)得發(fā)自己廣告是一個(gè)榮譽(yù)的話，你粉絲更不會(huì)覺(jué)得。在微博上不要太指望把東西賣(mài)出去，更多還是把口碑哄上去。微博是個(gè)廣場(chǎng)，是夸它好的地方。

我們以前做過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)游戲，當(dāng)天游戲收入進(jìn)帳六百多萬(wàn)，五小時(shí)一百萬(wàn)下載量。如果單投我們，或者單投豌豆莢這些渠道，不可能有這個(gè)效果。原因就是在于說(shuō)它這是兼顧的，兼顧有什么好處?其實(shí)是大家在討論它好的時(shí)候，提高了它的轉(zhuǎn)化率，并且在渠道上降低了點(diǎn)擊成本。

理一理新媒體江湖

1.微博。微博大概是分四個(gè)板塊：

第一板塊叫做草根號(hào)。像冷笑話精選，微博搞笑排行榜等，早期靠復(fù)制內(nèi)容起家的一些帳號(hào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，但是通常來(lái)說(shuō)因?yàn)闆](méi)有真人屬性在，缺乏個(gè)人信服力，所以效果偏差一些，或者說(shuō)用戶是偏新用戶和低質(zhì)用戶。鋪一些硬廣比較有用。

第二塊是段子手。段子手就是一群有原創(chuàng)能力的，大家知道背后是個(gè)人的這群人。把它當(dāng)個(gè)人用是最好用的，當(dāng)個(gè)渠道用是其次好用的。它確實(shí)籠絡(luò)一群人，大家是很喜歡，是愛(ài)他的。如果說(shuō)一旦有人愛(ài)上它的話，單純把它渠道化是很浪費(fèi)的，想辦法利用起來(lái)，怎么把這個(gè)人和你產(chǎn)品綁定起來(lái)是它的用處。

第三塊是媒體。媒體更多來(lái)說(shuō)是一個(gè)蓋棺定論，是夸你用的，是做PR用的。這東西有用嗎?有用。它更多來(lái)說(shuō)是給你自己加分的，而不是一個(gè)轉(zhuǎn)化率的。是很重要嗎?也很重要，但是不要多，因?yàn)樗�也比較貴，也比較挑內(nèi)容。

第四塊是明星。明星的微博大家各位用過(guò)沒(méi)有?明星的微博價(jià)格大概是一條二十萬(wàn)到四十萬(wàn)左右。現(xiàn)在一般來(lái)說(shuō)真正用明星的普遍用法第一是靠刷臉，不花錢(qián)，這是主要用法。其次用法是做一個(gè)新產(chǎn)品，比如做面膜，然后找明星發(fā)一條，然后把明星的截圖放在我微博置頂。這些東西一般是這么用的。如果單純只是發(fā)一條微博做渠道的話，這是相當(dāng)相當(dāng)不值的，一定不值得。還是看怎么把明星的個(gè)人屬性和你的產(chǎn)品結(jié)合在一起，你可以二次利用，否則明星發(fā)微博是沒(méi)有意義的。

2.微信。微信這塊其實(shí)一直到目前為止并沒(méi)有什么特別好的方法，現(xiàn)在基本上就三條：

訂閱號(hào)直鋪。有一部分人會(huì)看到，它其實(shí)就像一個(gè)TVC，鋪出去效果不知道，就這樣了，就是曝光作用。相對(duì)來(lái)說(shuō)目前來(lái)說(shuō)性價(jià)比比較低，還是比較貴的，但是畢竟用戶在那放著，肯定也是需要的，關(guān)鍵是找好渠道就可以了，用戶和你符不符合，夠不夠便宜。

H5。H5反正我個(gè)人覺(jué)得沒(méi)什么做的必要了，除非你自己炫技。以前有統(tǒng)計(jì)，打開(kāi)H5第三頁(yè)的概率不到0.05%。

朋友圈。各位都是創(chuàng)業(yè)者，或者高管，其實(shí)你在自己發(fā)朋友圈就很有用，會(huì)給你所有的合作伙伴建立一個(gè)信心，這個(gè)時(shí)候是很重要的。大家努力有什么用呢?努力的用途不是改變現(xiàn)實(shí)，而是大家愿意幫你。尤其是你特別難的事，別人看著特別輕松一件事。所以說(shuō)，第一是在自己朋友圈里發(fā)這些東西是很有必要的，不是自嗨，是有必要的。再一個(gè)是去購(gòu)買(mǎi)一些人的朋友圈，這很難實(shí)現(xiàn)。核心還是在你們?cè)趺茨茏屗麄冎鲃?dòng)愿意去曬，這個(gè)后邊再說(shuō)。

3.知乎。知乎非常非常好用，可以說(shuō)現(xiàn)在性價(jià)比是最高的時(shí)候了。但是現(xiàn)在管控比較嚴(yán)，剛剛開(kāi)始管控比較嚴(yán)，但是還是值得用的。知乎大號(hào)基本價(jià)格都有了。對(duì)于大號(hào)的長(zhǎng)文章，最好用的還是危機(jī)公關(guān)，他們的寫(xiě)作周期一般是在一個(gè)星期以上。其次就是讓知乎上的人去評(píng)價(jià)你，顯得你很熱門(mén)，就OK了。為什么知乎現(xiàn)在便宜?不是說(shuō)因?yàn)橹�乎使用的人比較多，而是因?yàn)橹灰獙?xiě)的稍微好一點(diǎn)，總會(huì)有人搬到別的地方去，這是知乎便宜的地方。

其他，像豆瓣、BBS等，我不知道它有用沒(méi)用，因?yàn)槲覜](méi)做過(guò)，但便不便宜是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

理清江湖之后，開(kāi)始做策劃！

1.首先要確定你是大眾還是小眾的。如果是大眾的就要廣撒網(wǎng)，對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，硬廣比軟廣好用。因?yàn)槟愕耐袋c(diǎn)也很痛，才會(huì)做。但是如果你是小眾的東西，你是不適合這么做的。因?yàn)槟愕霓D(zhuǎn)化率很低，鋪出去一萬(wàn)人看到有一個(gè)人是用戶。

2.小眾產(chǎn)品怎么做呢?其實(shí)更多來(lái)說(shuō)是運(yùn)營(yíng)。初始階段，運(yùn)營(yíng)的活可以說(shuō)比營(yíng)銷(xiāo)的活重要一百倍以上。你需要找到你的核心的用戶，怎么找?你就可以發(fā)廣告試試看，下面有沒(méi)有人夸你。核心用戶應(yīng)該兼顧兩個(gè)特點(diǎn)，第一，他真的喜歡你，第二，他本身有一定影響力。然后你這個(gè)核心用戶一定要自己維護(hù)起來(lái)。你本人也好或者是傳說(shuō)本人也好，你把他拉入QQ群也好，這群人一百個(gè)人、一千個(gè)人是你的將來(lái)的可以說(shuō)是所有的出發(fā)點(diǎn)。這些人有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，他會(huì)永遠(yuǎn)夸你，因?yàn)樗�在你的群里了，他是你的VIP。

第二，他是你內(nèi)測(cè)用戶。不管發(fā)什么新東西，給他們?cè)囈辉�，他給你挑意見(jiàn)，哪怕意見(jiàn)你不采用，他們會(huì)有很多優(yōu)越感。你有任何負(fù)面評(píng)論，他會(huì)主動(dòng)幫你說(shuō)法，會(huì)主動(dòng)告訴你。當(dāng)有些人對(duì)你不滿的時(shí)候，他幫你說(shuō)一句話比你說(shuō)一句話有用多了。

就包括像360發(fā)手機(jī)以后，粉絲是放到第一位的，粉絲是愛(ài)你的，不要把不愛(ài)你的媒體放在第一位，愛(ài)你的人很重要。如果小眾的話，一定要把這群人運(yùn)用起來(lái)，這些人太重要了，這群人一千個(gè)抵一百家媒體。

比如我舉個(gè)例子，我們說(shuō)《盜墓筆記》很好看，你會(huì)產(chǎn)生興趣嗎?不見(jiàn)得�！侗I墓筆記》寫(xiě)的是驚悚的一個(gè)盜墓故事，會(huì)想看嗎?不見(jiàn)得�！侗I墓筆記》里邊有個(gè)小哥特別帥，你愿意看嗎?也不見(jiàn)得。這東西都是很虛的東西，帥的人太多了。但是有人告訴你有一群《盜墓筆記》的粉絲赴長(zhǎng)白山完成心愿，使得景區(qū)每日超載，你可能就會(huì)感興趣這東西是什么東西，為什么這么火。再比如說(shuō)每一個(gè)盒飯都說(shuō)自己好吃、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)，你信嗎?你不信。一樣的道理，因?yàn)榇蠹冶或_太多了。

你放大的不是你產(chǎn)品本身那些東西，你要傳播出大家愛(ài)你這件事。愛(ài)你這件事怎么來(lái)?就從這一千人來(lái)。當(dāng)很多人愛(ài)你的時(shí)候，他就會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品是好的，你自己夸自己好這是沒(méi)用。你還要考慮到這個(gè)事情，第一，你要傳的事是你的事還是受眾的事，是你自己要裝逼還是能讓用戶裝逼。比如你做個(gè)有情懷的事，如果你能讓你用戶一起裝逼，那你就算成功了。如果你是自己裝逼的話，沒(méi)用，自己朋友圈放放就得了。

3.能讓一部分人裝B起來(lái)嗎?在我們?nèi)τ袀�(gè)理論是這樣的，優(yōu)越感這東西就和吃飯、睡覺(jué)、空氣一樣，是生存必需品，誰(shuí)能滿足優(yōu)越感，誰(shuí)就能獲得這些人。你能不能給你的用戶優(yōu)越感?有兩種可能，第一是你做的特別低，所謂降維攻擊，別人覺(jué)得談?wù)撃愕臅r(shí)候會(huì)有一種自嘲的優(yōu)越感。另一方面就說(shuō)你做的特別高，我用你沒(méi)用，我比你有優(yōu)越感。尤其是初期，但是一旦到了大眾，這些東西全都無(wú)效了，就變成特別實(shí)在的東西，它不是一個(gè)靠前期優(yōu)越帶動(dòng)的東西。

理想狀態(tài)

1.選定方向以后，就扔掉戰(zhàn)略和節(jié)奏。剛才說(shuō)了你有一百個(gè)好處，一測(cè)試哪些好處是大家關(guān)心的，然后就用這個(gè)好處，下頭就扔掉吧。我們也有轉(zhuǎn)發(fā)“三個(gè)半”理論。第一個(gè)，喜聞樂(lè)見(jiàn)，就是這個(gè)人比我還慘，我特別高興;第二是感同身受，說(shuō)的就是我;第三個(gè)是Mark一下，這玩意兒都有用;第三個(gè)半是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。

前三個(gè)東西，你發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)第一就是我慘，說(shuō)的就是我，還有就是對(duì)我有用，核心就在“我”字上，網(wǎng)民是絕對(duì)“自私”的一些人，一定要時(shí)時(shí)刻刻記住這件事，他們沒(méi)看上的東西，他就不理你，真的就是他不會(huì)有任何憐憫心在這里邊的。所以一定要找到他關(guān)心那個(gè)點(diǎn)，反復(fù)反復(fù)說(shuō)，讓他們幫你去說(shuō)。這些事情是很碎片化的。

2.軟硬結(jié)合，硬打擊，降低點(diǎn)擊成本。剛才說(shuō)就是那個(gè)渠道和口碑。新媒體是做什么?是口碑，本身是大家在夸你好的過(guò)程，是在傳播大家愛(ài)你的事。大家會(huì)覺(jué)得是你好是應(yīng)該的，我覺(jué)得你不好是我不對(duì)。

所以整個(gè)新媒體都在做這個(gè)事，它不是轉(zhuǎn)化率的事，轉(zhuǎn)化率還是渠道，用戶最集中的地方。如果你在微博上發(fā)鏈接，我要點(diǎn)鏈接過(guò)去，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，再跳轉(zhuǎn)，用戶一定就會(huì)放棄了。但是當(dāng)他在新媒體看到這東西很好，又在一個(gè)渠道上看到了說(shuō)這東西很方便下載的時(shí)候，他哪怕下載試試，他的成本是很低的。新媒體預(yù)算30%就足夠了，30%—40%足夠了，再高是沒(méi)意義的，渠道一定要花錢(qián)，除非你是個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。

3.首先你要設(shè)計(jì)一套分享規(guī)則，大V只做示范。本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)，你把你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)出來(lái)一套規(guī)則，讓大家愿意去分享。為什么愿意去分享?因?yàn)樗鼛臀已b逼，所以他就愿意分享。這個(gè)分享出來(lái)之后，首先你有規(guī)則，然后大V做示范，假裝成為你的用戶去分享一次。還有一個(gè)事是這樣，永遠(yuǎn)不要相信UGC，這個(gè)事是一個(gè)血的教訓(xùn)。UGC一萬(wàn)份投稿里能有一個(gè)，算極大運(yùn)氣。

4.接下來(lái)運(yùn)營(yíng)這東西。包括之前可口可樂(lè)標(biāo)簽瓶，褚橙，need的零食盒等例子，我收到以后我一定會(huì)曬，其實(shí)核心來(lái)說(shuō)就是裝逼。這個(gè)太重要了，一定要想辦法做到，裝逼是大需求。最后就是簡(jiǎn)單粗暴也挺好，就在于說(shuō)如果是大眾產(chǎn)品，或者你痛點(diǎn)特別痛的時(shí)候，沒(méi)必要藏的特別深。尤其是你自己的官微，發(fā)自己的廣告還不好意思，何必呢?就是一定要特別驕傲的說(shuō)，我官微發(fā)的產(chǎn)品，我給你們花錢(qián)的機(jī)會(huì)，我是在為你們好，不要總是著掖著，覺(jué)得軟廣一定高于硬廣，不見(jiàn)得。

最后說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的事兒

運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是官微運(yùn)營(yíng)，微博和微信運(yùn)營(yíng)。

微博運(yùn)營(yíng)核心在于：第一，它更多最主要意義是在于找到你要的人，因?yàn)槲⒉┦枪�開(kāi)的。誰(shuí)評(píng)論你好，誰(shuí)評(píng)論你壞，評(píng)論好你去和他私信，評(píng)論好你轉(zhuǎn)出來(lái)，這就是微博用處，他是找到人的過(guò)程。粉絲重要嗎?不重要，一點(diǎn)都不重要。如果這些人是不愛(ài)你的，你刷這么多人或者讓他們看到有什么意義呢?官微是絕對(duì)不可能帶來(lái)新用戶的，是絕對(duì)不可能的。你關(guān)注過(guò)海信，關(guān)注過(guò)聯(lián)想，指望關(guān)注它再來(lái)買(mǎi)東西嗎?應(yīng)該是先想買(mǎi)東西再來(lái)關(guān)注它。官微主要是幫助你找到核心用戶，表示你在。

其實(shí)當(dāng)時(shí)黃太吉?jiǎng)傞_(kāi)始起來(lái)的時(shí)候，我們自己分析，它起來(lái)的時(shí)候，第一，它靠里邊有很多裝逼點(diǎn)，包括他曬一些裝修也好，在這兒思考人生，吃煎餅果子這些標(biāo)語(yǔ)，包括這個(gè)煎餅本身，或者特別貴，老板娘、老板開(kāi)奔馳去送外賣(mài)。然后你只要在他微博發(fā)出來(lái)，它官微就會(huì)呼應(yīng)你，你有存在感。我夸你一句就有糖吃，我就會(huì)不斷的夸你，然后你有什么新產(chǎn)品，你要顯示出所有粉絲都是愛(ài)你的，不愛(ài)你的粉絲不要。這是官微的用處。

微博找到這個(gè)人，放到QQ群也好，放到微信群以后，這樣去運(yùn)營(yíng)，去了解他們的用戶，不斷和他們聊天。這一千人是比一百家媒體真的好用多了。


再一個(gè)是微信運(yùn)營(yíng)，微信也不是獲取粉絲用的。第一是所謂的做用戶管理系統(tǒng)，客戶管理系統(tǒng)，解決售后問(wèn)題或者解決什么問(wèn)題，這是一個(gè)用處。另外就是我有新產(chǎn)品，我告訴你來(lái)買(mǎi)，你能在我這兒，你能第一時(shí)間買(mǎi)我的產(chǎn)品就是我給你的福利。有一群人這么想要，我首先推給你，是你沾光，這種態(tài)勢(shì)才行。總結(jié)下來(lái)，就是把已經(jīng)成為你用戶的人拿到微信來(lái)，可能成為你用戶的人放到微博上。微博是找人的過(guò)程，微信真的是個(gè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。

本文根據(jù)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、微博段子手最大聯(lián)盟鼓山文化CEO銅雀，在BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)內(nèi)部培訓(xùn)課堂【貝府私塾】上的演講整理而來(lái)。用銅雀自己的話說(shuō)，因?yàn)橐惶煲獔?zhí)行至少30、40個(gè)案例，見(jiàn)過(guò)大量失敗的案例，今天就來(lái)給大家分享一下怎么樣避免亂花錢(qián)。“花好錢(qián)靠運(yùn)氣，怎么能避免不浪費(fèi)錢(qián)是一個(gè)技巧。”